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1.- EXPERIENCIA DEL DESECHO (método del MD)

Cuando realizo un MD1 considero esta actividad como un acto espontáneo de ingerencia en el arte. En la práctica del MD como medio de mi comunicación visual, o sea, como objeto político producido por un discurso crítico, éste se adentra en el territorio privado de los “artistas” y ensaya un espacio interruptor a través de un marketing de circulación local que altere la rutina en el reconocimiento de la imagen programada del arte.

Los “artistas” forman el contexto donde se difunde el MD a través de la base de datos EMV2, convirtiendo mi proyecto de modesta historia artística cotidiana en práctica social divergente. Con ellos experimento, analizándolos y seleccionándolos para distintas propuestas de ingerencia que, en un último proceso comunicativo –la campaña-, ensayarán el desplazamiento de otra imagen hacia la entidad del receptor en forma de re-utilización lúdica del desecho. Entre el “artista” y EMV se terminará formando una especie de vinculación dialogante muy personalizada en la que surgen extrañas relaciones y asociaciones caprichosas.

Como práctica, el MD produce en mi ya duradera experiencia resistente una forma de práctica apasionada a través de lo artístico (español), en un entorno habitualmente concentrado y denso. Es un proyecto con el que me he sentido identificado en los últimos años, con independencia de otras actuaciones conscientes y voluntarias que haya podido tener en mi interés por el arte.

MD

En apariencia, el mundo de los MDs pertenece al de los productos-copia transitorios que procuran tener un breve peso cultural. Proyectándose y moviéndose dentro de una línea bien definida de publicidad gráfica cuya única razón de existir es la de producir desconcierto en la programación del “artista”, en forma de marketing local e información de rápido consumo.

Mi ingerencia con estos MDs re-diseñados y discrepantes no me permite definir con exactitud hasta donde se proyecta su territorio concreto. En principio, es en el atrayente sector de los “artistas”, el mundo del arte que nos rodea, y el mundo (español) por el que yo también me siento rodeado. Un mundo complejo y hostil, donde está ausente lo lúdico, a causa quizás de la lucha por el éxito que impone la programación institucional –que luego arbitrariamente terminará excluyendo a sus luchadores. En este ambiente de difícil relación entre ellos mismos, la captación como grupo social de “artistas” para mi base de datos está permanentemente planteada como tema primordial, pues en el proyecto del MD son los únicos responsables del arte. Sin embargo, no sabría definir bien qué tipos concretos de “artistas” son los que lo representan, receptores a la vez que actores de mi marketing. No tiene sentido desde luego que quede limitada la palabra “artista” a los realizadores de objetos, decoradores de espacios culturales u otros actores de un arte mix, ni que quede excluido el crítico, el marchante o el proyectista de catálogos. Procuro que actúe sobre cualquier sujeto implicado en la transformación de la práctica visual, o sea, sobre todos aquellos que padecen el contagio de la palabra maldita arte.

La ingerencia de los MDs depende en buena parte de su acogida, que puede quedar articulada en una serie de umbrales de distinta fortuna, muy similares a las capas de audiencia en las que penetra tenazmente el marketing tradicional. Un primer umbral sería el de la sorpresa producida por el MD como pura imagen falsa, cuya disponibilidad de rápido consumo por el “artista” es inmediata: el hecho de serlo en mayor o menor grado dependerá casualmente de la calidad cultural de la imagen artística publicitaria a la que él esté habituado, de la lucidez de su aspecto diseñado o de la subversión interruptora a que esté dispuesto en su programación. Más adelante hay un segundo umbral –a veces sin control del “artista”-, en el que el MD puede difuminarse fácilmente en los mecanismos de otras maniobras de intervención o de cualquiera de los muchos mensajes contaminados que circulan por un mundo de “artistas” descontentos.

A la imposibilidad de definir con precisión los límites del espacio de los MDs -o sea, a la dificultad de definir el término “marketing para artistas” como función crítica de ingerencia en la programación de la imagen-, se añade la contrariedad de juicios de valor (la cuota de respuesta ) que a él se aplican, tal vez porque su connotación no está suficientemente clara. En general, en el modo del MD prevalece una componenda negativa que se manifiesta de formas distintas: para algunos “artistas” es una negación derivada de una instintiva e íntima reprobación social por la incorrecta apariencia no objetual del MD; en otros, de irritación frente a aquello que se ve como un intento de asedio no deseado o de resistencia ante un marketing de conceptos inoportunos e incluso ridículos. A veces, las actitudes subjetivas de los “artistas” son mucho más tolerantes y la recepción del MD no conlleva sólo una paciente transigencia, sino también el reflejo de una auténtica disponibilidad en la interrupción, a través de la diversión y el estupor... Siendo el camino de lo lúdico un componente importante de la naturaleza que hay que recorrer, no se debe reprimir en un terreno árido tan necesitado como es el del arte y sus viandantes. En este punto sería necesaria una explicación –ahora imposible- que pusiera en juego un más profundo y global argumento sobre la calidad vital del “artista” en ese camino, que explicaría la persistente actitud malhumorada que parece desprenderse siempre de lo artístico.

Lo desechable, como cualidad del MD, sería un último umbral, cuando ajustándonos a su misma idoneidad, nos lo encontramos en el espacio del mensaje no deseado, dentro de la familia de productos de buzoneo y regalos de promoción: es el fin coherente y aceptado de su destino... El desecho es el encuentro último en su lucha contra la imagen programada, ofreciéndose con gratuidad frente al sentido de avaricia y pérdida de tiempo por parte del “artista”. Este, con un impulso maquinal, lo desecha para elegir paradójicamente una programación institucional de mínimo esfuerzo y mínima atención con la que poder organizarse en acumulación –práctica o teórica- en el brillante basurero artificial de los alrededores del arte. Este ambiente del “artista” no puede sino deteriorarse en los objetos que toca. El programa puede intentar detener o maquillar ese descenso a la degradación con gestos firmes de restauración y conservación, pero para una vez degradados de nuevo, volverlos a restaurar. Los grandes muros de contención que soportan esta pérdida son los del museo-institución-fundación. Este es, sin duda, el más emblemático de los bienes que permite la permanencia de la visión totalizadora del programa, pues un museo se presenta como una programación “eterna”, un distribuidor de temas y contenidos inacabables, organizado por el mercado financiero y publicitado machaconamente por los medios de comunicación. En su vastedad, controla todo tipo de artes, que parece no se interrumpirán nunca, y como programa “contenedor”, es él mismo también arte. El hecho de que su consistencia física real, de continente eterno, permita una larga duración efectiva a los ojos de los visitantes, no garantiza ni la calidad ni la duración del contenido. Este parece ser el ambiente irremediable del “artista”.

En esto interviene el sentido del MD como desecho. Es, en efecto, un producto artificial que necesita ser mediáticamente regenerado y cuya difusión depende de un urgente mantenimiento continuo. Pero es su carácter de “novedad” fugaz la que le sirve también para distanciarse de otros mensajes. Su sentido aparece cuando el “artista” receptor no sólo utiliza la elección del mínimo esfuerzo institucional sino también algunos aspectos de una economía neoliberal de lo artístico. Cuando suficientemente sensibilizado e informado como cliente de un orden económico global, acepta otras alternativas de elección, en contra de la ofertada programación abrumadora. Por tanto, un “artista” bien situado como espectador pasivo-en guardia, es decir, informado en la rapidez de los consumos culturales y tranquilo ante el revoltijo de artefactos en exhibición, es el buen receptor, que en su pulsión económica y organizativa del uso artístico, realiza el desecho con sentido responsable de servicio y utilidad. Así, es justamente esa funcionalidad de aceptación o rechazo del marketing lo que en principio convierte en conflictivo el inicio del proyecto: lo que para el “artista” resulta más atrayente de recibir es también lo más efímero de consumir.

Con esto se establece en el proyecto de ingerencia del MD una compleja relación muy parecida a la existente entre una demanda y una oferta, para lo que es importante la difusión en campaña. En ésta, el “artista” puede incluso pasar de ser receptor a hacerse responsable y, sin embargo, no encontrar en el MD una respuesta satisfactoria. También puede darse lo contrario: el MD introduce preguntas o respuestas más complejas que él puede no reconocerlas como portadoras de ninguna nueva imagen divergente. La solución residirá, como explico más adelante, en la maduración de culturas visuales productoras de “diálogo entre artistas”, como posibles prácticas comunicativas de fácil y gratis consumo, en la que receptores inteligentes y ahorrativos puedan vincular su tiempo a sucintas demandas visuales y ofertas de nuevas imágenes.

MD y elección de “artista”

Intento elegir a los “artistas” de mi base de datos EMV con un cuidado afectivo, no como a elementos autómatas del repertorio de un gran almacén tipo arco que realiza su pertinente mantenimiento del arte programado. En mi consulting deseo seleccionar “artistas” con identificación propia, individuos deseosos de transformación, situados en la crítica del presente y en el rechazo del programa, en espera de algo nuevo que, aunque impulsados por la estrategia y obsesionados con objetos bellos y útiles, no pierdan mucho el tiempo como espectadores pasivos. Rehago continuamente una gran base de datos participativa en que aparecen cientos de “artistas” (españoles), organizados por características, preferencias y pormenores curriculares. Para conseguirla, donde no existe otra información supuestamente objetiva que la presentada por el programa institucional y el soporte de los medios, mi actividad se convierte en una aventura en la que es necesaria una responsabilidad electora y de valoración de la búsqueda, que reside en el ejercicio crítico del conocimiento de lo que ellos son. Pluralizando al máximo este conocimiento para que avale el proceso de los “artistas” en su representación contemporánea de diversidad y discrepancia.

Es por lo que el significado y valor del dato “artista” está continuamente afirmándose y asegurándose a través de un conflicto dudoso de comunicación y participación en donde no hay cabida para repertorios objetivamente evidentes. Sobre todo, en el terreno de las desigualdades, algo similar a una distribución de diferencias palpables entre “artistas” ricos y pobres. Por eso, cuando estoy proyectando consultas de ellos para recopilarlas en la base de datos, siempre parece necesaria una ulterior profundización que las haga suficientemente representativas y justas –un reparto equitativo de las cualidades artísticas-, con lo que su confección se convierte en una labor inacabable de transformación estructural (de ahí mi afición u obsesión por los listados de “artistas”, que a veces terminan siendo el tema del mismo marketing). Pese a todo, la base de datos, en cuanto elección de un conjunto de identidades en una acción artificial, debe puntualizar desde su inicio un cuestionamiento de la evidencia de cómo y por qué se puede evaluar el hecho de la variedad de “artistas”.

Un zapping de “artistas” sería el equivalente a un buen tratamiento de datos: el ejercicio digital de un breve control personal respecto a un colectivo estático panorámico. El retrato de mi repertorio de “artistas” (españoles) –variable y mudable según la campaña-, al renunciar a identidades fáciles y ser desposeídos de la categoría del oficio artístico, presenta una uniformidad que nace de lo que ellos mismos proyectan: la mezcla y el confuso trasiego en la escena; al revés que sus productos descontextualizados, que en el mercado artístico parecen mostrarse ordenada y alineadamente en sus respectivos anaqueles. Así, la base de datos EMV, al construir una multiplicidad referencial del sujeto como persona “artista”, persigue una estrategia de grupo de identidad que pueda situarse en el proceso de contestación del MD respecto a la imagen programada. El grupo de “artistas” resultante, una vez dispuesto por el consulting como futuros receptores para un proyecto de ingerencia, presentará un falso aspecto de minoría excluida y peregrina.

Cualquiera que sea el método de consulta, es bueno disponer en la datación y clasificación de instrumentos que, aún arrastrando a otra nueva reflexión sobre esa variedad de variedades, facilite al menos una administración satisfactoria de cara al mailing. He experimentado una clasificación que aunque supone una complicación en algunos casos, en general tiene gran valor para mi. Los primeros cuatro niveles ideales –aunque existen más- para datación de “artistas”, que expongo aquí de forma experimental, son:

“artista” de la apariencia.- Existe un primer nivel que es puramente funcional: todo “artista” tiene su propia apariencia. Apariencia en el mas amplio sentido de la palabra, que le identifica y que le acompaña en su auténtica forma de actuar y de “aparecer” en el escenario de la comunicación artística. La apariencia del “artista” se muestra con unas cualidades objetivas e inconfundibles ante la consulta de selección y expresa fácilmente el espacio que ocupa en el grupo, sin tener que recurrir necesariamente a una obra cada vez menos importante, ni a los pormenores de su actividad. Es un artista que pone en práctica un proceso “flexible”, que quiere decir que tiende a satisfacer la máxima variedad en el programa de la imagen con el mínimo número posible de objetos realizados. Esta variedad de “artista”, que ocupa un gran número en los listados EMV, tiene una actitud “flexible” en su consideración artística respecto al desecho.

“artista” formal.- En un segundo nivel, el “artista” se expresa como una exigencia de identificación aportando un lenguaje formal, que él contrapone a otros lenguajes formales y de los que trata de distinguirse: en la base de datos, este “artista” se representa no sólo en las propias obras que realiza sino en las de otros que elige o consume. Optaría, al contrario que el anterior, por un proceso “rígido” en su práctica, capaz de responder a la demanda de una muy concreta fracción del programa institucional. En este nivel, que sigue en proporción de número de “artistas” al anterior, se sigue una actitud “rígida” en relación al desecho.

“artista” del matiz.- El tercer nivel es aquél que puedo definir como el del tono o matiz. Dentro de una determinada tipología de “artistas”, la presencia de sutiles variaciones determinan el paso de una identidad a otra y representan la posibilidad de elegir dentro de un código lingüístico determinado. Para este tipo de “artista” la práctica en la imagen supone expresar algunos pequeños detalles imperceptibles dentro de la variedad programada. A pesar de lo atractivo de la selección -por la indecisión en el matiz que los hace perceptibles- también supone el nivel de datación mas incontrolada. No existe en ellos nunca una definición clara respecto al desecho.

“artista” del placer.- El cuarto y último nivel de la base de datos es la variedad de “artista” que no busca en el arte otra justificación que la del placer. Placer que él reivindica justamente en una sociedad que es especialmente gestora y transformadora de las estructuras ciudadanas con el pretexto de consumir lo artístico. De esa sociedad guiada por el “patrón” arte, este “artista” no reclama siquiera una práctica participativa en ella sino un estado satisfactorio y placentero en su observación. Es el placer derivado de un articulado juego de variantes, pero que se puede resumir como un estado de ánimo que se obtiene en la contemplación del mundo artístico que nos rodea: diferencias entre espacios expositivos, entre las formas de la crítica, entre el ambiente de las ferias, entre el personal de los museos, etc.. Es en este tipo de variación casual sobre el mismo tema inacabable donde se produce el “artista” cuya elección me parece más relevante como sujeto de una re-utilización lúdica. Por tanto, aunque dentro de la selección de los listados es el menor en número, representa al más decidido partidario del desecho.

En el inicio de estas variedades de “artistas”, sucintamente explicadas aquí y un tanto oscuras, sitúo mi elección y a través de ellas guío mi sistema de ingerencia del MD, con el fin de proceder a prácticas diferenciadas según el tipo de marketing en proyecto. Aunque en mi actividad se pueden crear éstos como MDs a medida –considerados, proyectados y realizados para la exigencia “prestacional” de un grupo receptor determinado-, está en mi propósito la posibilidad de ofrecer otros se adapten individualmente a las diferentes selecciones y variedades de mi base de datos. Ofertar un marketing individual y personalizado para cada receptor parece una cuestión compleja y confusa debido a limitaciones y posibilidades, sobre todo en el aspecto técnico. Pero es desde esta perspectiva de individualización –diálogo privado- en el que el MD tendría un valor más político en su sentido divergente total.

MD: diseño y campaña

Mi actividad de ingerencia en la imagen programada se asocia a la disciplina técnica del diseño por medio de un sistema gráfico en el MD y un ámbito comunicacional corporativo en EMV. Considero al diseño como un interlocutor válido entre la programación y mi actividad de ingerencia. Un medio con el que materializo y recupero una imagen distinta, que al llevar consigo una tarea imaginaria de transformación social y de intérprete de la identificación real, soporta a su vez un ideal de emancipación y liberación de la imagen del arte. Este anhelo es paralelo al que se encuentra en la raíz discrepante del MD, en distinto sentido al del arte programado y lo que puede éste representar en su aislamiento institucional. El diseño es agilizador del proceso de función crítica del MD en cuanto supone la necesidad urgente de operar frente a la necesidad del programa artístico de guardar-conservar.

El diseño actúa en el MD a través de una versión gráfica, cuyo modo son soportes materiales de difusión reutilizada. Por lo que, intencionadamente, en mi proyecto aparece la expresión “MD de desecho” o “MD re-diseñado”, esclareciendo el objetivo propuesto y alcanzado del MD como marketing transgresor, que con su ayuda técnica supondrá la puesta en marcha de formas inéditas de organización comunicativa y relación con los “artistas”. Con esta nueva imagen no programada sino re-diseñada en la entidad del “artista”, el MD pretende una compleja y amplia interpretación de lo social dentro del grupo receptor, con la ya citada ingerencia sobre su identidad -interna (artística) y externa (institucional)-, y una propuesta en la gestión de nuevas imágenes que actúen divergentemente en su modus operandi. Esta práctica de proyección de mensajes no expresados en la programación convencional propia del diseñador, es la que transmite su expresión del individuo social y sensible capaz de conectar lo posible con lo deseable ( el problema permanente será cómo interpretar el deseo real de los “artistas”).

La “campaña” termina el proceso sistemático y evolutivo de difusión del MD, que se gestiona a partir del EMV, transmisor entre los “artistas” de la base de datos. Como cualquier actividad de subversión comunicativa, implica un modelo propio, elaborado con paciencia y método. Es una actividad básica y necesaria en la que el desplazamiento del territorio divergente del emisor EMV al receptor “artista”, debe hacerse persuasivamente detectable y visible. Por un lado, éste se encuentran en su eterno rastreo de identidad; por otro, la empresa-institución del arte programa y se ve obligada a adaptarse a nuevos mecanismos del mercado, atraída por otros productos de más urgente consumo. A la hora de hacer su propio marketing, la empresa del arte reacciona siempre homogeneizando y aplanando el territorio de los “artistas” e imponiendo su producto comunicativo en un proceso sistemático de publicidad con ayuda de los medios. Entonces, el MD adopta formas especiales de ingerencia comunicativa, siguiendo los objetivos de elección y formación del medio publicitario, muy similar al de la empresa artística o representación institucional.

El MD en campaña pretende difundir su producto re-diseñado en un diálogo directo e individual con el “artista”, un recurso de identificación breve y sorpresiva pero intensa. Circulando voluntariamente a través de capas sumergidas, indirectas o semiconscientes, ofreciendo un discurso no tradicional sin detenerse en el protagonismo del emisor. Con la “campaña”, el MD propone una “segunda versión”. Es en esta nueva versión donde el proceso de subjetivación ha de ir ajustándose a los verdaderos deseos de identificación. La nueva imagen del MD desplaza a la imagen programada, cuyo resultado era puro efecto pasivo, desprogramándola y haciendo que adquiera un contexto intencional, ejercido y manipulado conscientemente por el “artista”.

MD y desecho

El emisor EMV, como su nombre indica, fue creado por mí hace tiempo bajo la sospecha de un arte muerto o finalizado que paradójicamente seguía en activo. Ahora, intentando esclarecer la supuesta actividad de tal arte muerto, sería más oportuno empezar referiéndome a “algo” que autofinaliza, que muere transformándose, reciclándose a sí mismo bajo la marca “arte”, considerando aquí el concepto de reciclar como fase “final” negativa y costosa, en detrimento de las fases de reducir y reutilizar, más convenientes dentro las tres erres del proceso ecológico del desecho. Así, el arte opera su propio auto-reciclaje dentro del mercantilismo dominante y está muy lejos de ser trastornado en su mutación por cualquier actividad de “artista” o función crítica alguna. Pues acentúa su autonomía sometiendo cualquier poder creativo y cualquiera de sus actores –los “artistas”- a los mecanismos del mercado-institución, que es lo único que reconoce (habría que recordar aquí la figura del muerto-vivo (Valdemar) de Poe, pero no mantenido por el magnetismo experimental de un médico loco sino por el afán controlador capitalista). Por tanto, y teniendo en cuenta esta pertenencia del arte a ese capitalismo neoliberal que significa el aniquilamiento de cualquier dialéctica creadora con sentido, podríamos definir de forma simplista y sintetizada el lugar del arte de hoy: una “programación” ininterrumpida de una marca llamada “arte”, en cuyo auto-reciclaje continuo y acelerado dentro del mercado, el “artista” se ve impotente para actuar con sus modos creativos de lento arrastre...

Ni siquiera una pretensión de compostura ecologista sobre el desecho parece ir más allá de una intervención anecdótica en lo artístico. Pero en el horizonte de responsabilidad de un “artista” preocupado por el desastre no se ve otra esperanza que la de ese equilibrio eco-artístico, que supondría una actitud de humildad adecuada a esos límites que revelan la fragilidad de un arte que condiciona continuamente su existencia. Una humildad luchadora -teniendo en cuenta la dificultad de hallarla en el terreno artístico- que debería comenzar por una serie de preguntas: ¿por qué seguir en el arte?; para luego continuar: ¿por qué una actividad o función crítica sobre el arte?; etc... Las primeras respuesta que nos diéramos podrían ser las de soñar una recuperación del proceso regulador en el mismo terreno de lo artístico, no tan arrinconado y reducido al único mundo de la mercancía, con unos “artistas” que con su práctica hicieran posible un control de la acción comunicativa fuera de la programación institucional, consiguiendo tener a su cargo ese mantenimiento “vivo”... Pero esto parece imposible en un arte que se contradice a sí mismo en su necesidad de existir y que obliga al “artista” mismo a ser contradictorio.

Se trataría entonces de atender esta paradoja de acabamiento con una cierta humildad o respeto. Manteniéndose, al menos, una espera respetuosa ante la fragilidad, un proceder de esa manera ecologista. Aunque algunos piensen que al hablar de respeto al arte, mejor sería hacerlo de un respeto a los “artistas”, que son en definitiva a los que habrá de acudir de nuevo. Teniendo en cuenta que el programa totalizador de la imagen institucional es indiferente a cualquier tipo de respeto o preocupación por la suerte que corra el arte, si no está dentro de sus intereses de mercado, habrá que recurrir a la vocación del “artista” –el que parece amarlo y practicarlo-, preguntándole qué va a hacer con él. Sabiendo, al menos, que es el único que podrá aceptar una actitud digna ante el desastre artístico y que se esforzará en una tarea de reactivación del arte y en nuevas prácticas de re-uso

En esto, el MD en proceso incluye en su ingerencia la propuesta de una imagen portadora de un monólogo interiorizado. Monólogo que se convierte en diálogo al contacto con ellos, los receptores, poniendo al descubierto el yo íntimo del emisor EMV. El diálogo interiorizado que el yo emisor activa en el MD se desarrolla en un circuito efímero, donde la repetición parece extinguirse en ese mismo propósito de desecho explicado antes, y que sería lo que se presupone como exigencia de ámbito creativo: impulsar la vida que se halla en nosotros mismos sobre aquello que está muerto en el arte. Es decir, introducirnos dentro del proceso de transformación mercantilista de ese arte, en su cadena de auto-reciclaje, con un acto revitalizador y divergente. Desde este punto quiere tener sentido la ingerencia del MD, no de forma gratuita sobre algo acabado e inútil, sino sobre algo reutilizable, en el que el re-usar signifique un intento de reanimación posible y no caiga en pura artificialidad mortal. En este caso particular, el “objeto desechable arte” entrará en juego precisamente por la combinación de una posibilidad económica y organizativa con una decisión productiva y de placer. Es en la re-utilización lúdica del desecho donde se realiza con más facilidad el MD, y es en esta polarización respecto a la imagen programada donde se puede leer con claridad la distancia que los separa.

Bajo la apariencia de anotaciones interruptoras, el MD intenta reconfortar su propio ciclo vital de uso/desecho, lo mismo que el del “artista” en su capacidad de re-uso. Esas anotaciones interruptoras, al participar de una economía en técnicas de consumo, insistirán en que cuando tome él sus decisiones de comportamiento artístico piense no sólo en su economía personal –local- sino en el problema –ambiental- del arte. O dicho de otra manera, aconsejarán rechazar un arte como objeto de uso sin retorno, a cambio de otro re-utilizable y lúdico. Este sería el diálogo que el MD provoca en su ingerencia y que sugiere al receptor; pero con el previo conocimiento de condicionar ese posible diálogo o acción en común a la disposición de enfrentarse a un previsible encontronazo con la terrible sospecha: la imposibilidad ya de práctica alguna en el arte.

Uno de los objetivos del MD es, pues, desvelar la paradoja de la muerte o finalización propia del “artista”, iniciando siempre en su proyecto este mantenerse –vivo- a expensas de otra vitalidad dudosa y programada que tiene una muerte mercantil, institucional, ajena. A ésta hay que imponerse renunciando de ella hasta el paroxismo... Algo así como combatir una paradoja (el arte) con una parodia (el desecho) planteada en cada MD. Insistiendo aquí en lo paródico y no lo satírico, ya que hay que tener en cuenta que la sátira es una lección y la parodia es un juego. Por tanto, siendo ésta mi propuesta de re-utilización lúdica -jocosa- del desecho, quiero terminar recordando algo nada global y muy local, con algo de poesía barroca (española). En ella, uno de sus autores (Quevedo), partiendo de una actitud desengañada y buscando la superposición -a nivel vital y artístico- del conflicto existencial de lucha con la muerte, acaba convirtiéndola en llave del sobrevivir:

josé mª giro (julio 99)

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Notas

1.- MD son las siglas de Marketing Directo en publicidad, cuyo simple enunciado (...la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción en el cliente ) explica la elección de este nombre para mi actividad. El MD, objeto de comunicación visual y gráfica, adquiere formas publicitarias próximas a la práctica del marketing tradicional y al buzoneo con aspectos finales muy diversos: libro, revista, cartel, folleto, carta comercial, tarjeta postal, etc. ...

2.- EMV son las siglas de EL MUERTO VIVO inspirada, entre otras, en la obra del mismo nombre de R. L. Stevenson, con sus connotaciones respecto al fenómeno de liquidación de lo artístico en su indefinición (aparición/desaparición); así como en el personaje del muerto-vivo (Valdemar) de E. A. Poe, y su experiencia del ya cadáver y todavía pensante, mantenido por el poder del magnetismo... Obras y afinidades que he explicado en algunos textos anteriores. Creada por mí hace años con carácter emisor-difusor comunicativo, funciona como empresa de tipo imitativo institucional que desarrolla la campaña del MD. Está identificada en su imagen corporativa por un pictograma en forma de autómata portando un símbolo del CARS en desuso.

MDs enviados hasta el año 2000

1. Calmatelarte.
Prospectos de fármacos (2): Calmatel ARTE, Cursos de verano, y Calmatel ARTISTA, Elecciones de artistas. Cada uno en un color (cyan y magenta, respectivamente). Remite: Calmatel ARTE. giro@apdo.com. JUNIO 99

2. Problemas.
Cuaderno escolar con 16 problemas, subtitulado “Aritmética para artistas” . Formato apaisado. Cubiertas cartoné color marrón, páginas crema. Remite: “Aritmética para artistas. arte x 16 problemas.” MAYO 99

3. Valores del artista español ante el efecto 2.000.
Ficha coleccionable de Hª del arte con lista-baremo de artistas españoles. Al final, poesía “Valores” y siglas “Otros valores”. Papel blanco con cubiertas roja y amarilla troqueladas. Remite: “Valores”. giro@apdo.com.
MARZO 99

4. Seny. Pure look. E-mail.
Marketing en dos formas: correo electrónico y correo postal. Anuncio de wishky con el lema publicitario manipulado: “bebe con moderación. arte. es tu responsabilidad”. Retrato de Anthony Hopkins como Picasso. Color. Remite: giro@arrakis.es ABRIL 98

5. Protégeme de lo que yo museo.
Remite: a) E.M.V. Protección de deseos. b) The Survival Art... PROTECT ME FROM I WANT.
Foto b/n y texto en color. MARZO-ABRIL 98

6. Gloria Moure - Miquel Molins: Estudios de toponimia y lexicografía museística (Separata)
Remite: DE MUSEO EN MUSEO poder cruzar España sin tocar el suelo.
Dibujo b/n(mapa plegado) MARZO 98

7. Reglas del arte. ( ARCO 98. EL FLORIDO PENSIL. Memoria de la escuela nacionalcátolica ).
Remite: AMOR Y PEDAGOGIA generacº 98.
Tarjeta Postalfree color con pegatina. FEBRERO 98.

8. Absolut Spain. GUGG + IVAM + CARS + ... Colección El Mundo de los Museos.
Remite: Bienvenido Mr GUGGENHEIM !
Tarjeta impresora color. Sobre color impresora. NOVIEMBRE 97.

9. Talleres de Re Creación Artística. Centro Andaluz de Arte Contemporáneo.
Remite: Panorama curso 96-97 (mayo 97)...
Carta impresora ( foto Gordillo, foto Muñoz Molina ) JUNIO 97

10. Calendario 1996. DUBON DUBONN DUBONNET.
Remite: a) LLADRÓ... Refuse imitations b) ISMO. Fetichismo.Coleccionismo.Subastismo.
Calendario catulina crema coloreado. ENERO 96

11. Aniversario del 20 – N. 1975-1995. Veinte años de cultura en democracia. “La CIA financió el arte abstracto para luchar contra el comunismo.” .
Remite:
Folio. Din A4 reciclado gris. Foto C Alborch b/n. NOVIEMBRE 95

12. Arte Calabaza. Enseñanza a Distancia y Multimedia. Centro de Estudios... Programación Académica Curso 95 – 96.
Remite: a) CALABAZA. Grupo de Comunicación. Marketing Promocional. Pº Castellana...Madrid. b) ART calabaza. PARKETT.Institution of Spain. Pº Castellana...Madrid.
Folio publicidad impreso. B/n. Foto Antonio López. OCTUBRE 95

13. Transportando arte. “Afortunadamente para nuestros políticos críticos, las ovejas, los cerdos
y las vacas no votan no pintan”.
Remite: a) Llevamos 70 años transportando arte. b) Patrocinio y mecenazgo. Transportes.
Cuartilla Din A5 b/n foto(matadero) ABRIL 95

14. Exposición de Antonio Muñoz Molina. Maria de Corral Jose Guirao tiene el honor de
invitarle a la exposición de... Se presentará el libro de.. Antº López “El invierno en La
Mancha”.
Remite: a) Museo de Arte Moderno y Literatura, con la colaboración de E. M. V. b) Fondo
Monetario Internacional. Banco Mundial Y G.A.T.T.
Tarjeta invitación exposiciones CARS b/n NOV 94

15. 100 anos de vanguardia. Catálogo del XXVIII Salón de Otoño. Abc de las artes: Las vanguardias han muerto... Vivan las vanguardias.
Remite: 100 Anos de Vanguardia. Consejería de Cultura y Medio Ambiente.Catálogo crema Salón Otoño (1957) JUNIO 94

16. Bien situado. Cultura... Mundo... Hogar... BIEN SITUADO. ( Calvo Serraller dimite como director del Museo del Prado ).
Remite: a) Postcards Collections. Villanueva Building (dibujo cabeza cortada).
2 cuartillas, una reproducción pagina El Mundo color verde. MAYO 94

17. Cenar con Maria Corral... y desayunar con Paco Calvo. Próximo fascículo: negociar exponer con Mario Conde. 100 personajes del arte español cada semana en su kiosko. Construye tu museo.
Remite: 100 personajes del arte español.
Folio Din A4 reciclado gris en forma de anuncio de periódico. PEGATINA AMARILLA. ABRIL 94

18. Martin Heidegger y Asociados. Agencia de Publicidad de Marketing Directo. Arte Austero.
Remite: a) Martin Heidegger y Associados. Seminarios 94. C/ Almagro...
Felicitación Navidad años 50(color crema) con desplegable y gráficos sobre filosofía. DICIEMBRE 93

19. Cenar con Maria Corral... y desayunar cenar con Paco Calvo. Próximo fascículo: negociar con Mario Conde. 100 personajes del arte español cada semana en su kiosko. Construye tu museo.
Remite: 100 personajes del arte español.
Folio Din A4 reciclado gris en forma de anuncio de periódico. NOVIEMBRE 93

20. Comienza el curso (cubierta). Descripciones de “voyeur”. Descripciones. Imágenes. Filóstrato El Viejo y El Joven Calístrato (contracubierta).
Remite: Pictogiro.
Catálogo cartulina blanca (exter) y negra (inter) con foto collage de C Alborch (láser). OCTUBRE 93

21. Soneto a los señores comisarios y al Author, ofrece un Murciano...Tapie...XLV Bienal de Venecia.
Remite: a) Verso e imagen. Del Barroco al Siglo de las Luces. b) sin remite.
Folio verjurado crema con acróstico b/n. MARZO 93

22. Boletín Primera Evaluación Curso 1992-93. Artistas. E. M. V. documentos. Bases de datos.
Remite: a) E. M. V. documentos. La Situación. b) Club de Arte A A D Edición.
Boletín en 5 folios Din A4 en blanco y cubiertas en papel amarillo. EBRERO 93

23. Quiero que me devuelvan el arte. United Arts of Benetton. Benetton-López-Giro.
Remite: United Arts of Benetton. The Dead Alive.
Hoja tabloide Din A3 gris reciclado imitando anuncio en periódico b/n (escultura A. López). ENERO 93

24. Revista de Occidente ( E. M. V. ) Artista y enfermedad. Nº de Diciembre 92.
Remite: Biblioteca y Centro de Documentación. O´Donnell, 32
Díptico ( felicitación navidad ) color crema imitando Rev Occidente con el nombre de E. M. V.. DICIEMBRE 92

25. Diez años de arte español. Revista Internacional de Arte E. M. V. Diez años de arte español.
Remite: Revista Internacional...Diez años...(pegatina roja)
Tarjeta impresa b/n ( foto trucada con Revista de Occidente –nº 1- y publicidad del PSOE ) NOVIEMBRE 92

26. El eje del Prado. ( Itinerario íntimo ).Museo Thyssen. Madrid 92-93.
Remite: a) sello del museo. b) lámina de regalo.
Lámina souvenir de la Maja de Goya, impresa. Montada en cartulina blanca con texto. OCTUBRE 92

27. Pasajes. poesía expeimental española. libro. ... 92 ¿?

28. Atarazanas... tiene el honor de anunciarle... Manual de Identid Corporativa 92. Artistas( I Selecc
Remite: Atarazanas. Cantro de Arte Contemporáneo. Sevilla.
Díptico tarjeta blanca con motivo de la exposición en Sevilla. MARZO 92

29. Por una generación del 92. Feliz Ano... Posavasos.
Remite: COPIA. O´Donnell, 32
Díptico cartulina blanca con posavasos color ocre. ENERO 92

30. Ordena dos... Para el noventa y dos: Suma Artes y ordena dos. IGUAL 25
Remite: Pictogiro.
Carta folio con publicidad Espasa color y post-it amarillo. DICIEMBRE 91

31. Estimado(a) a: Estimado... Atento saludo. ( Pictogiro = a ) IGUAL 24
Remite: Pictogiro.
Carta folio en blanco, sólo encabezamiento y despedida. DICIEMBRE 91

32. Símbolos. Revista Lápiz. Tenemos un compromiso con el arte: Difundirlo...Fundirlo.
Remite: Pictogiro.
Carta fotocopia con editorial de la revista Lápiz. Dos adhesivos (rojo y amarillo) con mensajes publicitarios del Banco... JUNIO 91

33. Viaje... con libros. J M Giro edita para Vd. Oferta de verano y resto de ediciones.
Remite: Pictogiro.
Carta folio con manipulación de publicidad de Espasa en color. Papel trasparente con títulos de exposiciones españolas importantes. MAYO 91

34. Estimado ( pictogiro ): Estimado... Atento saludo. Información ( relajación ). G Fernado Durán ( Sección de Arte Contemporáneo)...
Remite: Pictogiro impreso en oro.
Carta cuartilla impresa con tema de Arco 91 y utilización del pictogiro como jeroglífico en el texto. FEBRERO 91

35. Estimado (a) a:... en vez de la edición de arte, el arte de la edición.
Remite: Pictogiro. Galería F Durán.
Carta cuartilla impresa en negro y oro dando noticias de las publicaciones (envíos). ENERO 91

36. Alianza R Forma. Manual de Identidad Corporativa. Nuevo CARS.
Remite: Pictograma2.
Tarjeta crema impresa, texto en gris, con ilustración en láser color pegada del Manual de Identidad Corporativa. NOVIEMBRE 90

37. Arco y... Colección ARCO y... dirigida por J M Giro. Remite: a) ARCOLIBRO. Un concepto editorial de cultura en expansión. b) ARCOLIBRO. Tarjeta impresa1 color gris con ilustración láser pegada (colección de libros). ENERO 90

38. Alianza D Forma. Estrategia y simulacro del arte español.CARS. Remite: J M Giro. Tarjeta editorial amarilla con ilustración en láser color pegada del Museo Reina Sofía. NOVIEMBRE 89

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NOTAS

(1).- Los primeros MDs -que no tenían éste ni otro nombre- estaban realizados casi todos en la imprenta convencional y ayudados por la fotocopia en b/n y color, que empezaba... la imprenta fue abandonada poco a poco; a medida que dominaba el medio reprográfico, primero, y a partir de la compra de mi primera impresora, después... No existe ningun medio más cómodo, limpio y seguro de hacer una impresión de tirada corta de un MD que el que proporciona una buena impresora de las que abundan en el mercado...

(2).- En este MD utilicé por primera vez el pictograma de un “obrero” andando con el símbolo del CARS en la espalda. El símbolo, realizado por Chillida, ya ha desaparecido. El pictograma se fue convirtiendo poco a poco en “identidad corporativa” de EL MUERTO VIVO y fue apareciendo de todas formas, incluso en una exposición, para ser una simple marca de los MDs.